ライバルが無数にいる業界の中で生き残っていくためには何をすべきか？
それを述べたのが、フィリップ・コトラーが提唱した「競争地位別戦略」である。
「競争地位別戦略」は、企業を、下記にあるように、リーダー、ニッチャー、チャレンジャー、フォロワーの４つの地位に分類し、それぞれの地位で、業界で生き残っていくために取るべき戦略を述べたものである。
■競争地位別戦略（フィリップ・コトラー）
- リーダー
- チャレンジャー
- ニッチャー
- フォロワー
企業が業界で生き残っていくための戦略は、無数にあると思われがちだが、実は、上記にあるように企業は４つのランクに分類され、そして、それぞれでとるべき戦略は一つに決まっているのである。
それでは、フィリップ・コトラーが提唱した「競争地位別戦略」を一つずつ見てみよう。
競争地位別戦略
リーダー
リーダーとは、字のごとく、業界で一位の企業のことである。
業界一位のリーダー企業が取るべき戦略は、ズバリ、フルライン戦略と同質化戦略である。
フルライン戦略とは、商品ラインナップをフル化することである。
販売している商品の種類を増やし、全種類を揃えることをめざす戦略である。
一方の同質化戦略とは、ライバル企業と同じ種類の商品を販売することである。
ライバル企業にあり自社にない商品があれば、商品化し、ライバル企業の差別化戦略を潰していく戦略である。
まとめると、リーダーは、業界一位で、経営資源もあることを活かし、フルライン戦略と同質化戦略を漏れなく抜け目なく行って、業界一位の品揃えを実現させ、リーダーとしての足場を着々と固め、ライバル企業と差をつけて行く必要がある。
チャレンジャー
チャレンジャーとは、業界一位のリーダーを追う、業界二番手の企業のことである。
業界二番手のチャレンジャーが行う戦略は、差別化戦略となる。
チャレンジャーはリーダーと比べ経営資源に劣るため、チャレンジャーとの価格競争に突入すると勝ち目はない。
そのため、リーダーとは異なる商品・サービスを開発、提供し、差別化を行うことで、価格競争を避け、業界での生き残りを図っていく。
ニッチャー
業界トップにも二番手にもなれない場合は、ニッチャーを検討する必要がある。
ニッチャーとは、リーダーやチャレンジャーが攻めていないニッチな市場を見つけ、経営資源を集中投資することである。
そして、その限られたニッチな市場の中で、技術力などを駆使して、ナンバーワンの地位を確立することである。
このようなニッチャーの戦略は、「ニッチ戦略」と呼ばれている。
フォロワー
「フォロワー」のための競争戦略 リーダーやニッチャーでなくても勝ち残る
リーダーやチャレンジャーになるほど経営資源もなく、ニッチになるほど技術力がない場合は、リーダー、チャレンジャーに追随する三番手企業のフォロワーを目指すことになる。
フォロワーは、リーダーやチャレンジャーが開拓した市場の中に入り込み、リーダーやチャレンジャーが提供する商品・サービスと同等なものを、無駄な経費を省いてできるだけ安く販売し、少しでも利益をあげていく戦略を取る。
このようなフォロワーが取る戦略は、「模倣追随戦略」と言われている。
しかし、「模倣追随戦略」では、リーダーやチャレンジャーのおこぼれを貰うような形になり、得られる利益は少なく、フォロワーで生き残っていくのは、かなり厳しい。
事例
では、実際に競争地位戦略の例をあげてみよう。
旅行業界
例えば旅行業界では、リーダーは世界一の旅行会社「JTB」、チャレンジャーはJTBを追い続けている「近畿日本ツーリスト」、ニッチャーは実店舗を持たずインターネット専業で個人客に特化している「楽天トラベル」、フォロワーはJTBや近ツーを追う「日本旅行」があげられるだろう。
旅行業界での例をまとめると下記になる。
競争地位戦略の旅行業界での例
- リーダー：JTB
- チャレンジャー：近畿日本ツーリスト
- ニッチャー：楽天トラベル
- フォロワー：日本旅行
コンビニ業界
次に競争地位戦略の身近な例を見てみよう。
例えばコンビニ業界では、リーダーは顧客の圧倒的な支持を得ているセブンイレブン、チャレンジャーはセブンイレブンを追うローソン、ニッチャーは北海道地方を中心に店舗展開を行っているセイコーマート、または中国地方を中心に店舗展開を行っているポプラ、フォロワーはセブンイレブンとローソンを追うファミリーマートやサークルKやサンクスといったところになろう。
コンビニ業界での例をまとめると下記になる。
競争地位戦略のコンビニ業界での例
- リーダー：セブンイレブン
- チャレンジャー：ローソン
- ニッチャー：セイコーマート、ポプラ
- フォロワー：ファミリーマート、サークルK、サンクス
ビール業界
理解を深めるためにもう一つ身近な例をみてみよう。
例えば、ビール業界では、リーダーはアサヒ、チャレンジャーはキリン、ニッチャーは特定の顧客セグメントに向けてクラフトビールを製造するヤッホーブルーイングや銀河高原ビール、フォロワーはサントリーやサッポロといったところになる（2015年のビール系飲料の課税済み出荷量を参考）。
競争地位戦略のビール業界での例
- リーダー：アサヒ
- チャレンジャー：キリン
- ニッチャー：ヤッホーブルーイング、銀河高原ビール
- フォロワー：サントリー、サッポロ
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